返回首页 hi, 欢迎来到机器人在线 请登录/ 免费注册 订阅邮件
有疑问,咨询在线客服

家庭服务机器人行业深度研究:千里之行,始于足下(二)

时间:2019-12-06 来源:机器人在线 阅读:714

家庭服务机器人行业深度研究:千里之行,始于足下(一)

家庭服务机器人行业深度研究:千里之行,始于足下(三)

家庭服务机器人行业深度研究:千里之行,始于足下(四)


全球范围内来看,扫地机器人行业成长迅速;一方面,正如前文所述,IFR 厂商端数据显示,近年来功能型服务机器人销售量及销售额复合增速均在20%以上;而与此同时,NPD 及GfK 等终端消费调查数据也印证了行业的高成长。具体来看,2017 年全球真空吸尘器市场规模约为75 亿美元,近五年复合增速约为8%,其中单价200 美元以上的真空扫地机器人规模约为17 亿美元,近五年复合增速超过20%,占吸尘器行业比例由13%提升至23%,剔除本部分后,余下真空吸尘器规模增长显著放缓至6%左右。竞争格局方面,行业先行者iRobot 市场份额依旧遥遥领先,尤其在美国、西欧及除中国外的亚太地区,其规模优势尤为明显,甚至能够在较大程度上代表海外行业整体发展状况。


图21:17 年全球单价超200 美元的扫地机器人市场规模达17 亿美元 

资料来源:NPD,GfK,iRobot,长江证券研究所


图22:全球200 美元以上扫地机器人市场中iRobot 份额达60%以上

资料来源:NPD,GfK,Euromonitor,iRobot,长江证券研究所


我国扫地机器人行业真正出现爆发式增长是在13 年之后。12 年之前的较长一段内,扫地机器人词条百度指数稳定在200 到300 之间,13 年起搜索水平开始中枢提升并出现区间极值;同时,中怡康全渠道推总数据也显示,14 年行业推总零售量及零售额增速均超过80%。除了源自于经济能力提升的需求释放,更为重要的驱动或来自于供给侧:一方面随着算法的进步及规划概念的引入,扫地机器人产品的使用体验得到较大提升;另一方面,当前内销市场主要参与者基本在13 年左右才陆续完成中国市场布局,国内龙头科沃斯扫地机器人产品于09 年上市并予以力推,全球龙头iRobot 于11 年由科云达代理进入中国,浦桑尼克于12 年底由憬源丰科技引入;除此之外,另一个重要原因是电商渠道快速兴起,据中怡康数据,13 年生活电器线上销售比例提升至16%,扫地机器人自规模增长以来,线上始终是其最主要出货渠道,17 年扫地机器人线上零售量及零售额占整体比例分别达到92.75%及88.79%。


图23:2014 年我国扫地机器人市场开始出现爆发式增长 

资料来源:中怡康零售监测,长江证券研究所 


图24:2017 年我国扫地机器人线上成交比例超过90%

资料来源:中怡康零售监测,长江证券研究所


总量层面来看,中怡康推总数据显示12 年我国扫地机器人零售量为46 万台,零售额为6 亿元,17 年扫地机器人零售量及零售额已分别达406 万台及56 亿元,且当年增速依旧超过30%,18 年前三季度行业零售额增长超过50%,高景气仍在延续;近五年扫地机器人零售量及零售额复合增速分别高达55%及56%,高增长驱动下扫地机器人销售额占吸尘器行业整体比例已经由12 年的12.2%快速提升至37.3%,18 年前三季度进一步提升,预计当前占比已达40%左右。竞争格局方面,科沃斯在国内的领先优势较为明显,17 年终端零售额占比高达47%;作为率先在中国市场推出扫地机器人产品并实现规模增长的企业,科沃斯在内销市场上的行业地位与iRobot 在美国市场的地位类似,不过快速发展之下持续的新进入者使得行业竞争有加剧迹象,其中,小米及其生态链企业石头科技凭借相对出色的产品、小米生态协同及流量变现,规模增长显著,市场份额快速提升,预计目前二者合计市场份额或已超过iRobot 跃居国内第二位;与Shark 在美国市场推出扫地机器人对iRobot 的影响类似,小米的切入对科沃斯市场份额的确存在一定冲击,但在行业景气水平依旧较高的背景下,预计主要参与者均能实现较好增长。


图25:2017 年扫地机器人占吸尘器整体零售额已达37.3% 

资料来源:中怡康零售监测,长江证券研究所


图26:2017 年科沃斯占我国扫地机器人市场零售额份额约为47%

资料来源:中怡康零售监测,长江证券研究所


总结起来,自上而下来看,目前全球家庭服务机器人市场规模超过30 亿美元,占机器人整体比例约在10%-15%之间,复合增速超过20%,驱动家庭服务机器人较快增长的主要是功能型家庭服务机器人,内部占比约达70%,功能型机器人的核心支撑在于扫地机器人,其占比超过90%;目前,扫地机器人发展相对较早的为北美、欧洲及亚太地区,市场潜力依旧较大,中国市场景气度持续高位,iRobot 及科沃斯分别作为海外及中国市场扫地机器人领导企业,均享有极高的市场份额。


内外双星闪耀,本土科沃斯海外iRobot


科沃斯:国内家庭服务机器人产业领导者


图27:一图看懂科沃斯机器人组织架构

资料来源:公司招股说明书,长江证券研究所


目前,科沃斯在中国扫地机器人的市场份额超过40%,而在海外主要扫地机器人市场中,iRobot 的市场份额更是超过60%,行业领先公司的市场支配地位较为显著。在此背景下,一方面其各自经营表现已成为市场缩影,同时其经营策略也将对行业未来走向产生较大影响,因此,本章将重点分析科沃斯及iRobot 两大龙头公司的经营发展表现。首先来看科沃斯,公司于今年5 月28 日正式登陆上交所,募集资金7.51 亿元,用于产能扩张、生态体系搭建及海外营销,目前募投项目正稳步推进;科沃斯前身为98 年设立的泰怡凯电器(苏州),早期主要从事吸尘器OEM/ODM 业务, 00 年左右开始推进家庭服务机器人领域,01 年研制出一款自动行走的吸尘机器人。实际上,同期全球范围内已经出现较成熟的扫地机器人原型机,但当时公司成品仍与Trilobite 等存在明显区别,这也从侧面反映出,至少由“0”到“1”这个阶段,公司独立且前瞻地觉察到了机器人新品的市场机遇,并基于此进行研发,尽管如今来看,早期的探索颇为曲折,但过程中所积累的产品及市场认知,对其之后的持续领先大有裨益。


图28:组织、产品、渠道角度来看科沃斯的发展进程

资料来源:科沃斯官方网站,公司公告,TEK 官方网站,长江证券研究所


06 年是科沃斯发展过程中较为重要的时间节点,当年公司推出自主品牌“科沃斯”,同时将战略重心由传统代工业务转向家庭清洁服务机器人。值得关注的是,05 年公司原有业务(泰怡凯科技有限公司,现更名为添可电器有限公司)就已经拥有380 万台清洁电器的年出口规模及超过10 亿元的企业收入,而同期进度较快的“地宝5 系”产品仍处在研发之中,更为成熟的扫地机器人直到09 年才开始全面推广;不得不说,06 年战略转型的背后,是公司对家庭服务机器人市场前景及自身产品的强劲信心,得益于先行且笃定的投入,09 年公司全面推出地宝系机器人之后,产品迅速占领市场,逐渐主导我国扫地机器人行业的发展,在此背景下公司也在积极推进境外上市VIE 架构的搭建。


图29:09 年开始,扫地机器人市场逐渐起步 

资料来源:科沃斯机器人品牌宣传册,长江证券研究所


图30:科沃斯此前搭建的拟境外上市股权架构

资料来源:公司公告,长江证券研究所


随后公司产品线持续扩张,后续陆续推出了空气净化机器人、拖地机器人、擦窗机器人、管家机器人及商用机器人,原有扫地机器人也沿着“随机式→局部规划式→全局规划式”的路径持续升级,叠加电商及供给刺激下的行业规模扩张,公司服务机器人业务出现爆发式增长;15 年,公司正式启动A 股上市计划,下文我们将透过经营数据,从产品、内外销及渠道角度深入分析公司近年来高增长来源及其盈利表现。首先,收入角度来看,17 年科沃斯实现营业收入45.51 亿元,同比增长38.89%,收入端近4 年复合增速为23.67%;18 年前三季度实现营业收入37.51 亿元,同比增长28.20%,其中单三季度实现营业收入12.28 亿元,同比增长27.95%,延续较好增长表现。


图31:18 年前三季度公司实现营业收入37.51 亿元,同比增长28.20%

资料来源:公司公告,长江证券研究所


收入分业务来看,服务机器人持续高速增长是科沃斯近年收入持续扩张的核心动因,目前该业务收入占比已接近70%。公司服务机器人业务自06 年内销自主转型之后开始逐步发力,09 年推出地宝产品后规模持续扩张;17 年公司服务机器人业务收入增长52.42%至28.70 亿元,近四年业务复合增长高达56.05%,18 年上半年依旧维持50%以上的增速表现;其占公司主营收入的比重也从13 年的24.88%快速提升至17 年的63.06%,18 年上半年进一步提升至68.20%。而作为公司早期主营业务的清洁小家电近年来表现相对平淡,18 年上半年规模同比下滑7%至7.40 亿元,收入占比也从13 年的67.19%降至18 年上半年的29.32%;同时,根据TEK 官网披露的数据,05 年左右公司以代工为主的收入体量就已经达到约10 亿元,而17 年这一业务收入规模仅为15.75 亿元,在近12 年的时间里,公司清洁电器业务进展相对缓慢,复合增速仅约为4%,由此也可见公司在发展服务机器人业务上的不遗余力。


图32:17 年以来科沃斯服务机器人业务持续维持50%以上增长 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图33:17 及18 年上半年服务机器人收入占比分别为63.06%及68.20%

资料来源:公司公告,长江证券研究所


收入分内外销来看,随着服务机器人规模基数提升,内销绝对增速逐步下移,总体依旧维持较好增长,而外销在服务机器人市场拓展带动下17 年表现抢眼。具体来看,17 年公司内销收入23.05 亿元,同比增长23.64%,近四年复合增速为39.57%,内销占比自13 年的31.23%提升至50.65%,18 年上半年分内外销数据未进一步披露,不过考虑到行业较高的景气水平,预计内销也延续较好增长。此前,公司外销产品主要为清洁电器,因此我们可以看到13-16 年清洁小家电业务规模与外销规模基本相当,表现较为平稳,不过17 年公司外销大幅增长59.01%至22.46 亿元,增速明显优于内销且规模超出当期清洁小家电约7 亿元,主因在于市场拓展力度加大背景下,科沃斯外销服务机器人业务同比出现爆发式增长,规模从1.43 亿元蹿升至7.56 亿元,其中当年新增对SharkNinjia、CECOTEC INNOVACIONES,S.L.及亚马逊的收入就达到了3.17 亿元,可见海外传统吸尘器厂商对扫地机器人态度的转变对当期服务机器人出口带动明显。总体来看,17 年公司内外销基本各占一半,考虑到外销趋势,预计短期占比仍有上行空间。


图34:公司内销增速有所下移但依旧较快,外销2017 年增长明显 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图35:2017 年公司内销占比回落至50.65%,外销占比提升至49.35%

资料来源:公司公告,长江证券研究所


收入分渠道来看,公司线上渠道增速高位均衡,占比超过40%,OEM/ODM 及线下渠道环比加速,其中OEM/ODM 贡献整体收入40%左右,线下零售占比目前仍不到10%。17 年公司电商、OEM/ODM 及线下零售增速分别为33.06%、41.61%及52.11%,服务机器人支撑了各渠道的增长表现,线上凭借行业景气及品牌优势实现惯性增长,线下零售的好转得益于近来公司对线下渠道的相对重视,OEM/ODM 则主要受益海外市场开拓;结构方面来看,17 年电商、OEM/ODM 及线下零售渠道收入占比分别为45.48%、40.20%及7.62%,考虑到OEM/ODM 的良好趋势及线下零售低基数等因素,预计公司线上渠道占比短期或有所下降,中长期渠道结构或已无较大变动的空间。


图36:公司线上收入增速高位均衡,OEM/ODM 及线下渠道环比加速 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图37:17 年公司线上及OEM/ODM 收入占比为45.48%及40.20%

资料来源:公司公告,长江证券研究所


公司线上销售渠道主要分为B2C、平台入仓及分销商三种,线下以OEM/ODM 为主。线上渠道中B2C 占主导地位,近三年对公司总营收的贡献比例为30.05%、27.96%及26.36%,占线上整体比例近60%;线上B2C 又可进一步分为第三方平台及官网销售,第三方平台主要为天猫,预计贡献占线上B2C 比例近80%,近三年贡献公司总营收的27.28%、25.46%及19.70%,京东POP 及官网销售规模相对较小;此外,结合此前主要子公司职能及收入规模来看,预计线上B2C 及官网的主要执行主体为科沃斯科技及科沃斯电子商务,二者18 年上半年收入分别为11.59 及0.17 亿元;平台入仓是近年来公司线上增长较快的渠道,17 年增速接近50%,近三年对公司总营收的贡献持续提升,分别为10.67%、12.41%及13.36%,预计主要受亚马逊等平台带动;线上分销商渠道17 年占比有所回落,重要性或正逐步减弱。线下渠道中,OEM/ODM 仍为主要收入来源,近三年对公司总营收的贡献分别为44.30%、39.43%及40.20%,其中优罗普洛及创科实业对OEM/ODM 收入贡献近70%,代工订单较为集中;而随着公司对线下渠道的日渐重视,线下零售占比17 年开始有所提升,18 年上半年,公司新增国内线下零售网点122 家,总网点数达到955 家,受益于此,预计线下零售渠道占比仍呈提升趋势。


图38:科沃斯渠道体系梳理

资料来源:公司公告,长江证券研究所


将产品和渠道结合起来看,17 年线上渠道占科沃斯服务机器人销售比例高达70.92%,线下零售及OEM/ODM 分别占11.90%及10.32%,内外销占比分别为73.64%及26.36%。趋势上,17 年线上B2C 增速约为30%,电商平台入仓收入增速接近50%,代工业务发力下公司服务机器人在OEM/ODM 渠道增长显著,线下零售也有明显恢复,内销增长21.48%,如果在内销基础上直接剔除线下零售,估算内销线上增速约为17%。绝对规模来看,17 年公司服务机器人业务收入绝对规模增长9.87 亿元,内销及外销分别贡献3.74 及6.13 亿元,线上、线下零售及OEM/ODM 分别贡献5.02、1.17 及2.88亿元。由此可见,公司17 年服务机器人增长主要依靠外销电商及代工渠道驱动,同时内销线下零售回升也较为迅速,规模扩张之下内销线上渠道整体也保持了较快增长。


图39:科沃斯服务机器人各渠道销售收入及结构占比

资料来源:公司公告,长江证券研究所


清洁类小家电业务来看,外销及OEM/ODM 依旧是最主要的模式,17 年OEM/ODM 渠道占清洁小家电业务收入比重超过97%,外销占比超过92%,存在部分非外销代工订单。此外,尽管TEK 品牌涉足内销已有一段时间,但17 年清洁小家电线上及线下零售收入仅0.40 亿元,含代工的内销规模1.24 亿,可见公司清洁小家电业务仍以代工为主。


图40:OEM/ODM 收入占公司清洁小家电业务比例超过97% 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图41:清洁小家电国内收入规模显著大于其线上及线下零售体量

资料来源:公司公告,长江证券研究所


最后,量价角度来看,公司服务机器人业务爆发增长主要源自于销量的高速增长,而价格在收入规模扩张方面起到的作用相对较小,反而在产品升级持续推进背景下呈现出稳中趋降的走势,其主因在于占公司销售比重依旧超过50%的随机型产品均价主动降幅较大,不过考虑到扫地机器人本身技术进步较快且市场仍处在普及初期,价格走势趋缓或也属于正常情况。同时,绝对水平来看,科沃斯扫地机器人均价与行业均价基本相当,17 年公司直接面向终端的B2C 渠道销售均价为1133 元/台,而同期iRobot 出厂端均价已达到1562 元/台。此外,公司清洁小家电代工数量及均价均较为稳定。


图42:公司服务机器人销售均价相对稳定,销量驱动收入增长 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图43:公司清洁小家电代工产品量价总体较为稳定

资料来源:公司公告,长江证券研究所


总的来说,先发优势护航叠加新兴渠道助力之下,公司充分受益扫地机器人普及初期行业较高的景气水平,服务机器人业务用近10 年的时间实现了从零到接近30 亿销售规模的飞跃,进而驱动科沃斯整体实现从吸尘器代工厂到龙头科技独角兽的华丽变身,且原有代工业务也保持稳健经营表现。后续来看,考虑到家庭服务机器人行业仍处于导入阶段,产业前景长期向好的背景下,公司作为领先企业仍将率先受益,不过线上红利环比正逐步衰减,当前品类线下渠道及海外市场的开拓或将提供一定增量;同时,考虑到内销市场手持式吸尘器景气度较高,公司在生产端存在优势,后续清洁类小家电业务在内销市场上的表现或也值得期待。下面,我们将进一步对公司整体盈利表现进行分析。


图44:高毛利率的服务机器人业务占比提升带动整体毛利率持续上行 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图45:17 年公司服务机器人贡献毛利14.10 亿元,占比达84.67%

资料来源:公司公告,长江证券研究所


毛利率来看,尽管清洁小家电及服务机器人两大业务各自毛利率环比都有所波动,但在高毛利率的服务机器人收入占比快速提升驱动下,公司整体毛利率呈持续提升趋势。17年公司整体毛利率同比提升2.70 个百分点至36.58%,其中贡献总体毛利84.67%的服务机器人业务毛利率同比提升2.73 个百分点至49.12%;而外销为主的清洁小家电业务在汇兑及原材料等负面因素冲击之下,毛利率同比下滑1.61 个百分点至15.57%。18年前三季度,公司整体毛利率为36.97%,同比提升1.85 个百分点,核心原因仍旧在于高毛利率的服务机器人业务占比持续提升。考虑到17 年公司对优罗普洛及CECOTECINNOVACIONES,S.L.的服务机器人OEM/ODM 代工订单的毛利率都分别高达38.15%及40.37%,高于当前公司整体毛利率,同时与优罗普洛代工订单12.67%的毛利率相比优势依旧明显,即便在服务机器人外销市场持续开拓的背景下,预计公司后续毛利率仍将维持提升趋势,核心逻辑还是在于结构优化,这一逻辑在公司产品均价走势研判上也同样适用。


图46:公司随机类、局部规划类及全局规划类产品均价持续下滑 

资料来源:公司公告,长江证券研究所


图47:公司地宝系列产品中规划类销售额占比持续提升

资料来源:公司公告,长江证券研究所


来源:长江证券研究所

好的文章,需要您的鼓励

1

  • 最新文章
  • 精品案例
  • 现货产品
延伸阅读 热门要闻